Wenn das Bedürfnis ...

Wenn das Bedürfnis ein Produkt zu kaufen sinkt, erhöht sich die Notwendigkeit, diese Kaufentscheidung durch Werbung zu katalysieren. Dies können Sie selbst gut erkennen, wenn Sie sorglos an einer Tankstelle stehen, den Zapfhahn in Ihren Wagen halten und eigentlich nichts denken, nur Ihren Blick schweifen lassen, der dann zuerst am Werbebanner der Benzinpistole hängen bleibt und neuerdings auch mit Werbefilmen oberhalb der Zapfanlage unterhalten wird. Sie müssen permanent etwas über Produkte erfahren, Sie müssen neue Werbebotschaften lernen und Sie sollen nicht mehr zur Ruhe kommen. Wir alle nehmen unweigerlich in bestimmten Bereichen Identitäten der Werbung in unsere Kaufentscheidungen und unser Leben auf.

Sehen wir uns ein paar dieser werbegeschaffenen Wünsche und Persönlichkeiten genauer an. Eine Zigarettenmarke beispielweise verkauft uns als Belohnung für den Konsum von Nikotin und Teer Liberté toujours. Lassen Sie sich das mal auf der Zunge zergehen. Wer diese Zigarette raucht, ist ein richtiger Freigeist, auch wenn er eigentlich eher dämlich und beschränkt ist, schwingt er sich allein dadurch, dass er sich benebelt zu dieser positiven geklärten Identität auf, ist unabhängig und setzt sich leichtfüßig über bürgerliche Konventionen hinweg. Der Zynismus findet seine volle Höhe vielleicht erst in einem Kontext, der lauten könnte: Liberté von der Französischen Revolution bis zur französischen Zigarettenwerbung. Kehren wir den Blickwinkel um, vom werbeerzeugten Identifikationsmuster auf das menschliche Bedürfnis nämlich, können wir aus dem, was die Werbung uns als Typen anbietet gut sehen, wo gesellschaftliche wie individuelle Defizite liegen. Denn wäre von Werbestrategen nicht eine deutlich zu erkennende Gruppe von Menschen auszumachen, die sich unfrei fühlt, gerne aber frei sein möchte, würde die Werbung nicht funktionieren und sich Millionen hohe Werbeausgaben nicht rechnen. Gut, wer wirklich frei ist, braucht kaum eine Zigarette, um dies zu demonstrieren. Das Rauchen ist ein weites Feld, in dem mit diesen vermeintlichen Identitäten gearbeitet wird, wir wachsen von Kindesbeinen an mit der Freiheit des amerikanischen Cowboys auf. Wollen wir es uns wirklich weiter gefallen lassen, dass unsere persönlichen Wünsche und Gefühle mit irgendeiner Marke, einem Konsumprodukt in Verbindung gesetzt werden?

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